Question 28: Quels sont les impacts de la banque dite multicanale sur l’organisation des banques?

Question 28: Quels sont les impacts de la banque dite multicanale sur l’organisation des banques?

Le secteur bancaire a considérablement évolué au cours des 25 dernières années.
Le multicanal désigne le phénomène d’utilisation simultanée ou alternée des différents canaux de contact pour la commercialisation des produits et / ou la relation client. Chaque silo commercial contribue à améliorer la performance de l’autre, entre point de vente, site de e-commerce, commande téléphonique, etc…

I/ Évolution des comportements et des attentes des clients qui nécessite plus d’interactivité, de continuité de service et de simplicité d’utilisation

A/ L’évolution des comportements clients
Le numérique ne concerne d’ailleurs pas seulement les générations nouvelles dites « Y », « Z » ou encore les suivantes restant à venir, mais bien tout le monde, les jeunes comme les seniors.
Le consommateur, plus aguerri, devient aussi plus impatient, plus exigeant qu’auparavant. On voit émerger des générations de clients hyper-connectés, à la recherche de produits ou de services personnalisés, disponibles tout de suite. La génération des « I Know What I Want and I Want It Now » (IKWIWAIWIN) émerge.
Ces clients, dits “mobiles”, sont particulièrement autonomes car ils s’en réfèrent aux conseils de leurs pairs sur les réseaux et sites de partages d’expérience client. Ils en sont d’autant plus « zappeurs » et infidèles
Devant ces nouveaux comportements la banque s’est adaptée.

B/ La continuité de service et la simplicité d’utilisation
Le client attend d’abord de la part de sa banque une forte interactivité et une continuité de service.
En effet, à l’heure où tout est disponible sur la toile 7 jours sur 7, 24h sur 24h, il devient de plus en plus inconcevable pour un client de devoir se plier aux horaires d’une agence, souvent peu conciliables avec son activité professionnelle. Ce besoin d’interactivité est à l’origine, dès les années 90, de la mise en place et du déploiement des calls centers ou services clients. Aujourd’hui, il s’illustre par la consultation en ligne des sites institutionnels de banques.
Les interactions entre la banque et ses clients ou prospects sont favorisées par le dispositif multicanal, qui répond parfaitement aux besoins d’instantanéité des consommateurs connectés. C’est la raison pour laquelle de nombreuses entreprises sont aujourd’hui non seulement présentes mais surtout actives sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et Google+).
Le client, chaque jour plus agile avec les nouvelles technologies, plus informé et toujours plus impatient, préfère autogérer les opérations simples (ou dites à « faible valeur ajoutée ») disponibles depuis son domicile via son ordinateur, son mobile ou les automates bancaires; on parle alors de M-banking (système qui permet aux clients d’effectuer un certain nombre de transactions financières par le biais d’un appareil mobile).
Le retrait d’espèces, la consultation de solde, la remise de chèques et les virements bancaires figurent parmi les opérations courantes les plus concernées par cette désintermediation du client bancaire.

II/ La transformation du business model des banques et l’évolution des métiers de conseillers dans la banque de détail

A/ La transformation du business model des banques
La banque de détail a en effet vu son modèle profondément bouleversé ces dernières années, par la montée en puissance des canaux de contact à distance. Pourtant, le réseau d’agences reste le pilier de la banque de détail et de la relation clients, notamment en France. Selon un communiqué de la Fédération Française des Banques d’avril 2013-14, le nombre d’agences est resté stable entre 2011 et 2012 (baisse de 0,19 % du parc) alors que la tendance est à la baisse au sein de l’Union Européenne.
De nouveaux concepts d’agence (on parle de l’agence 2.0) ont émergé, rénovés, certains automatisés en partie ou en totalité, présentant des salons conviviaux, mettant à disposition de leurs clients des tablettes, etc. Les banques vont aujourd’hui plus loin et essaient d’imaginer « l’agence du futur », plus en phase avec les besoins des clients, mais aussi plus rentables. La spécialisation des réseaux est aussi à l’étude : par cible de clients jugés stratégiques, ou par typologie de besoins.
Un autre axe de développement des banques consiste à redynamiser l’activité et à rendre la banque et ses produits et services plus « conviviaux » ou encore de développer et multiplier les interactions avec le client via le multicanal. C’est ainsi qu’émergent les e-agences, qui ont également pour vocation d’occuper le terrain sur internet et de concurrencer les banques en ligne des assureurs ou encore des grands groupes de distribution.
La France semble, pour ce qui est des innovations bancaires, quelque peu en retard. Alors que la plupart des banques à travers le monde redoublent d’efforts : près de 50% des banques dans le monde s’apprêtent à augmenter leurs budgets et à investir dans la modernisation de leurs systèmes d’information, contre seulement 26% des banques françaises.
A titre d’exemple, Bankwest en Australie a ainsi multiplié par 4 ses investissements dans le digital sur les trois dernières années.

B/ Une évolution des métiers de conseillers dans la banque de détail
La baisse de la fréquentation en agence et le développement de l’utilisation des canaux à distance sont sources d’inquiétudes quant au rôle à venir du chargé de clientèle particuliers
Le rôle et le métier du chargé de clientèle particuliers est amené à évoluer : vers plus de conseil et de relation client à proprement parler.
Dans un contexte de défiance accrue de la part des clients, les banques doivent répondre à leurs nouvelles attentes, et ce quel que soit le canal emprunté. L’accent doit particulièrement être mis sur la pertinence et la personnalisation du conseil apporté. Ces exigences en termes de personnalisation de la relation client impliquent de facto une stabilité de leur conseiller. Ce dernier, délesté des tâches quotidiennes à faible valeur ajoutée, peut ainsi se consacrer à ses missions de conseils et de relation de proximité. Maintenir et entretenir un contact privilégié avec ses clients doit désormais s’envisager en appréhendant Internet et le mobile comme des canaux indispensables et majeurs de la relation.
Le numérique et les agences en ligne ne sont pas des concurrents des agences traditionnelles, mais bien des canaux supplémentaires et complémentaires, permettant de capter de nouveaux clients. Le numérique facilite la vie au quotidien de ses usagers, et les interactions sont multipliées, le service est optimisé. Le pivot central de la relation client reste de le chargé de clientèle. Ce dernier se voit d’ailleurs d’autant plus responsa- bilisé et rendu autonome par l’utilisation d’outils (mise à disposition de tablettes, d’espaces dédiés à la gestion de la relation client, supports permettant l’intervention en vidéo-conférence d’un expert pour des entretiens tripartites avec le client, etc.).
Deux options s’offrent toutefois aux banques, portant sur la spécialisation, ou non, du conseiller clientèle sur une expertise en particulier. Il s’agit là de réels choix stratégiques, débouchant sur des organisations spécifiques, qu’il sera propre à chaque banque de choisir, en fonction de leurs visions respectives.

Le multicanal impact donc fortement l’organisation des banques tant dans sa gestion de la relation client que dans la nature de ses métiers.